55个CEO杭州闭门会:阿里到底卖什么药?

发布时间: 2017-06-15 09:19 发布作者: 夸克点评 浏览次数:
摘要: 逍遥子不把“新零售”讲出花来不罢休的样子。昨天,LVMH、Burberry、玛莎拉蒂、三星、松下、耐...

逍遥子不把“新零售”讲出花来不罢休的样子。

昨天,LVMH、Burberry、玛莎拉蒂、三星、松下、耐克、欧莱雅、强生、宝洁等54家知名品牌掌舵人或大中华区CEO,跑到阿里西溪园区,跟阿里集团CEO张勇(花名逍遥子)等人一起,开了一次闭门会。据说会议原定9点半开始,上述许多大牌CEO,8点多一点就过去了。说是要跟逍遥子以及阿里其他高管多套近乎。

55个CEO,凑一起开会,有着巨大的传播效果。而采用“闭门会议”,对善用媒体的阿里来说,有点敏感。

其实本来是要以开放形式的。夸克君也在受邀之列。不过上周末突然接到通知,临时取消,改为闭门会了。消息人士透露,因所涉品牌、品类较多,品牌企业都有独立诉求,阿里资源虽广,也未必能满足所有要求。

不过,一场闭门会议,真正的敏感恐怕不在这里。

相信你能猜得到一重情境:618快到了。这个最初由京东创立的电商盛典,照理说,此刻,刘强东更应该出现在这些CEO们面前。

而阿里几乎年年都能骨骼清奇地撺掇一番,好像成它创办的节日了。昨日,50个CEO在杭州刷脸,画风确实不同寻常。

这里有个未经求证的段子。说是刘强东知道阿里这个活动之后,也想搞个CEO见面会。结果不知响应者少还是其他什么原因,最后取消了。该死,刘强东也是夸克君喜欢的人,但愿段子别伤了他心。

只是说,此时此刻,50个CEO跑到阿里探讨新零售,真有那么急迫吗?

这已是2017年Q2哦,一年中开始蓄力的时刻,大家都很忙。如果没什么紧迫感,或者感受到某种强烈的机会,就算有618,凑一起也挺不容易。别跟夸克君说,这夏天的杭州比北京漂亮,50个CEO也要生活什么的。

这里面到底传递着什么信号呢?

夸克君认为,应该是一种共同的愿景或者挑战将这帮人汇聚在一起了。就是说,他们虽然来自五湖四海,却是为了一个共同的目标闭门座谈了。

这个目标,应该就是开头提到的“新零售”。

你可能觉得这词有点泛滥,光是打这名义的微信公众号都一堆了。天天“新零售”来“新零售”去,看不到什么玩意,烦不烦啊。而夸克君认为,正是因为泛滥而又没有稳定、固定、理想的新案例,这帮人才有动力跑去讨论吧。

而阿里恰恰是最早也最明确提出这一口号、并将它设为未来发展愿景的企业。你知道它是马云提出的所谓“五新”战略中的关键构成,其他则是新制造、新能源、新技术、新金融。

在今年年初与百联集团战略合作签约仪式上,马云与逍遥子都明确强调,2017年是阿里“新零售”关键的开启之年。两人这么说,阿里上下怎么可能不重视。2017年,它的动作一定非常高频。事实上,年初以来,确实眼花缭乱。

而对于海内外商家尤其是知名品牌企业来说,当然也是非常紧迫的一刻。因为,它们早已看到,尽管整个零售业仍然保持着活跃度,但是随着消费升级、无数民众消费习惯的迁移,再纯粹追求出货,将很难适应未来的挑战了。

这是一个线下线上日益融合的时刻,也是一个充满感性味道的体验经济时刻。品牌商家如果不能充分迎合民众从追求物质到追求精神文化消费的需求,一切将会变得非常危险。

54个CEO面前也没有什么参照。他们来到阿里,自然带有取经或者共同探寻路径的味道了。

而阿里能给他们出路吗?

这个问题,如果放在两个月前,夸克君会觉得有些担忧。因为,从去年马云提出“五新”之后,他与阿里就遭遇了接连不断的质疑。“五新”是个新概念,“新零售”又是最能让无数商家感受最紧迫的部分,那个阶段,阿里虽然能够给出一些描述,但整体模糊,很难让人真正感受到它的现实性。

夸克君记得很清楚,与百联签订协议时,有人问逍遥子理想的“五新”蓝图。他说,这时要说给出一个非常清晰的蓝图,是不负责任的,它必须建立在实践当中。

但阿里既然提出了“新零售”,并强调2017年是元年,若不能给予相对清晰、且能落地的路径,哪怕不完美,后续压力一定会增大,质疑一定不断。除了品牌商家,它面对资本市场,也会遭遇更多考验。后者可能会认为,阿里概念已经老化,成长空间有限。

阿里应该已无可回避。它必须站在产业前沿,给出相对合理的出路,让外界尤其是品牌商家感受到号召力。这也是它作为全球第一大电商平台的责任。同时,这是它自身的革命之路。

几个月过去,“新零售”蓝图就可以明晰了?

夸克君相信,一种路径的明晰,当然不是这几个月的功劳,它应该建立在阿里过去18年甚至整个行业土壤之中。只是说,这几个月,它的探寻最为密集,危机感最强,当一个组织力出一孔,所迸发出来的创新精神,就会具有强大的落地能量。

我们当然能看到许多积淀:过去一个较长周期,淘系里的天猫,发展确实迅猛,它对全球范围品牌商家展现了汇聚能力。相比整个阿里其他所有板块,它开始成为“新零售”概念落地的核心基础。

过去两年,阿里开始逐步淡化季度GMV披露,透露出一种从侧重规模转向更重品牌、品质、价值链的动向;过去三年,阿里“双十一”盛典,“天猫”已经成为平台载体;而2015年“大中台、小前台”变革之后,天猫开始汇聚阿里更核心的组织、人力、种种营销资源,直到几个月前,聚划算融入天猫,壮大了它的服务能力,它让天猫在双十一之外,兼容了常态日销与频次较高的品牌服务能力。

这种动向,伴随着中国民众消费升级,开始呈现生动的局面。过去,行业人士眼中的品牌橱窗一样、有些高高在上甚至审美疲劳的天猫,面向品牌企业的服务价值链忽然延长许多。

这只是其中的组织与架构的一面。夸克君注意到,2016年下半年以来,天猫的营销风格也开始大变。那个阶段,一种所谓“全域营销”理念开始频频被提及。它像是在营销层面为“新零售”创造落地的机会。

直到半个多月前,天猫品牌升级,从过去“上天猫,就够了”变为“理想生活在天猫”。整个移动端APP也随机发生了改变,走向了千人千面模式,此时,人们才有些明白过来,天猫已经成为一个不再只会橱窗展示、交易属性强大的电商平台,而是一个由技术与数据驱动、融合强烈社交与媒体属性的新的商业平台。

夸克君非常关注这一新平台的两重因素:

一是大数据。过去我们说,阿里因为交易属性浓,数据多是电商平台形态,关涉着海量商家、商品、消费者。如今我们看到,它还有大文娱娱乐数据、UC门户数据,高德位置数据,同时还有关联方微博、陌陌们的社交大数据。

夸克君认为,今日阿里,当然也可以说今日的天猫,在大数据层面,已经呈现这样的风貌,就是等于一个“Google+facebook+Amazon”的综合体。

二是全新的服务模式。数据外层是不同于其他竞品的新商业形态;而微观层面,则是各大平台底层的用户ID,它们共享、打通甚至局部统一之后,阿里尤其天猫平台就能实现全媒体全链路、全渠道的服务。

天猫已经不再是过去的天猫了。作为阿里集团零售事业群的升级主体,它已经成为阿里“新零售”最壮观的载体。

体会一下吧,过去一个周期,为什么天猫品牌露出机会那么多。还有,你也能看到,近期,在与竞品的博弈中,为什么它成了先锋官。

事实上,5月9日,面对夸克君在内的媒体人,逍遥子已经明确强调了这一点。

这一时间对外明确渲染,绝不是偶然。而一个月后的6月8日,面对海内外350多家投资机构,逍遥子再度以天猫为核心,对外明确解析了“新零售”的构成要素。CFO武卫也强调了阿里全新的市场概念。

那就是与昨天闭门会上传递的基本信息一致了。就是逍遥子说的“四个重构,五个支柱”。

所谓“四个重构”,说的是供应链重构、销售全通路重构、品牌营销和用户连接重构、线上线下重构;而“五个支柱”,则是客流、商品、订单、支付和会员。而这一切的背后基础,是数据。而几乎所有与会的大品牌商家,在天猫上的故事,都与数据有关。

以重构为例,简单解读一下。比如供应链重构,说的是从客户、物流、支付等环节实现全链条数字化;销售全通路的重构,既包括面向一线城市的天猫超市、面向城市社区和农村等渠道毛细血管式渗透的零售通、村淘,也包括速卖通、天猫国际和LAZADA等海外市场多通路;而品牌营销和用户连接的重构,则是依托天猫生态平台海量数据,智能算法以及众多消费者媒体内容社区,帮助完成品牌运营和消费者关系全链路、全周期的行为闭环。

逍遥子表示,重构的背后,是客流、商品、订单、支付和会员五个核心商业要素的数据化,这也是数字化的五个支柱。比如关于客流,如何将一个走到实体店的消费者、购买过商品的消费者以及没有购买商品的消费者的种种行为、足迹数字化,事关再一次的交互。

逍遥子强调说,今日电商已占整个社会商品零售总额的15%,在座的品牌上架看到这个数字,心里应该都有一本账,比如各自品牌的电商比例是多少,“但是,未来绝对不是简单地把电商比例变成20%、变成30%,而是站在客户视角,站在全球市场视角,把100%的生意数字化”。他呼吁50名CEO,要重视重构,重视数字化,“如果没有完成基本商业元素的数字化,重构就无从谈起”。

消息人士透露,逍遥子之前一直倡导一种“网状结”。如果放在新零售层面,如今的阿里,就是以天猫为核心为龙头,将淘系、银泰、大文娱、阿里妈妈、阿里云、菜鸟、蚂蚁等等串联成一个网状联动纵队,中间贯穿以数据的偌大版图。


你应该看到了“银泰”。夸克君提醒你,它也只是阿里线下生态的一部分。它已经与三江、苏宁、百联旗下联华超市达成资本层面的合作;你应该有一些没看到的部分。比如钉钉、微博、陌陌以及分布在履带板块里的其他社交与内容电商服务。

老实说,这是迄今为止夸克君听到的有关“新零售”蓝图的最清晰描述。它应该也是整个行业迄今为止最明确的发展路径了。

夸克君相信,阿里能在京东创立的618盛典之前,成功召集这么多全球品牌商家CEO沟通,路径选择应该传递了赋能无数商家、赋能行业的愿景号召力。

公开数据显示,天猫目前已拥有超过1.2万国际品牌、18万知名大牌、8.9万旗舰店,截至2017年3月,在福布斯全球最具价值消费者品牌中,有近八成品牌已入驻天猫。

结合这组数据,最后时刻,夸克君原本也想激发阿里与京东们的博弈火花。不过,一瞬间又感觉到某种不适。

夸克君从不相信这世界上有完美的路径。阿里不是神仙,逍遥子面对50个CEO的表达,一定也只是目前这个阶段、站在阿里角度所能提供的合理路径了。阿里之外的京东们,一定也会有自己的路径。事实上,京东在营销体系、线上线下的探索同样可圈可点。

此外,这种最新的路径传递,不止是一种机遇的把握,逍遥子等阿里高管,以及50个CEO的闭门会议里,一定也有强烈的危机感受。它早已弥漫在整个行业之中。

事实上,你能从阿里近期不断向投资人渲染种种策略与信息、传播一度超过3600多亿美元的市值看出,它的某种紧迫。就像阿里集团CFO在投资者日上强调的,阿里已经不是一家电商概念的企业了,它拥有“亚马逊+谷歌+FB”的综合概念。显然,阿里是在向全球资本市场讲述一个新故事。这体现了它的危机感。

只是说,从现有平台规模、开放程度、全球影响力、所能整合与重构的各种要素来看,阿里确实比更多同行率先站在了整个中国乃至全球行业的前沿。某种程度上,它确实更能代表一个新零售时代的风貌。如果这个巨大的开放平台,无法给全球品牌厂家灌注信心,最后引领行业走出迷茫期,在它的生态里,一定会生出它自身的掘墓人。

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